La imatge corporativa en l’atenció a la ciutadania

2. El concepte de qualitat de servei. Criteris bàsics

2.1. Concepte de qualitat de servei

Generalment, el concepte de qualitat és la preocupació que una empresa té per satisfer els seus clients, tenint en compte que la supervivència de l’empresa dependrà que aquests li comprin els seus productes o serveis.

Quan parlem de l’Administració local, el concepte de client se substitueix per ciutadania. Aleshores la relació es basa en l’ús que l’Administració fa dels recursos provinents de la recaptació d’impostos per crear uns serveis adreçats a les necessitats dels ciutadans.

Concretant, podem entendre la qualitat de servei aplicada a l’Administració local de les maneres següents:

  • Satisfer les necessitats i, si cal, superar les expectatives de la ciutadania.
  • Donar respostes a les necessitats del conjunt de la població basant-se en l’aplicació de la llei i de les ordenances municipals, tenint en compte els drets i les obligacions dels ciutadans.
  • Prestar serveis amb les característiques acordades per un àmbit professional determinat (per exemple, salut, educació, etc.), i que poden estar regulades per llei.

Per complementar les definicions anteriors, Muñoz Machado (1999, pàgina 76) fa la distinció entre qualitat:

  • Necessària o percebuda. La que la ciutadania voldria rebre, que sovint anomenarem expectatives.
  • Programada. La que l’organització ha volgut oferir.
  • Realitzada. La que és capaç de produir la persona que presta el servei o fa la feina.

La qualitat va associada als conceptes de:

  • Millora contínua. Fer les coses com fins ara, però millorant alguns aspectes.
  • Innovació. Fer les coses d’una manera nova, deixant de banda la manera anterior.
  • Responsabilitat. Les persones i/o unitats es fan responsables de detectar els punts forts i febles i de determinar plans de millora o d’innovació dins la seva autoritat, segons la capacitat tècnica i els recursos disponibles. Qualsevol treballador públic té el compromís de comunicar un problema en el funcionament d’un servei al seu responsable.
  • Comunicació oberta amb la ciutadania. L’Administració local obtindrà informació sobre la qualitat dels seus serveis si els ciutadans perceben que l’Administració municipal està interessada a rebre la seva opinió al voltant de la qualitat dels serveis rebuts. Per fer-ho possible, s’han d’habilitar sistemes per rebre opinions, ja siguin sistemes passius (bústia de suggeriments) o sistemes actius (enquestes d’opinió, focus group).

Per fer possible la qualitat externa adreçada a la satisfacció de la ciutadania, cal treballar la qualitat interna en els circuits de treball interns.

La qualitat interna és un cúmul d’estratègies basades en els conceptes de la millora contínua i de la innovació que necessiten una voluntat política que la vulgui iniciar i una cultura directiva participativa i de col·laboració que la implementi en el dia a dia. L’objectiu de la qualitat interna és analitzar i optimitzar tots els processos interns que es produeixin: des de la detecció de la necessitat en la ciutadania fins a la resposta de l’Administració.

Aleshores apareix el concepte de client intern, que és aquell lloc de treball que “compra” un servei o producte internament a un altre lloc de treball o proveïdor; es crea una cadena de servei en la qual tothom és client i proveïdor que ha de garantir que, finalment, la ciutadania rebi un servei de qualitat.

A partir del que hem comentat al voltant de la qualitat interna, cal remarcar la necessitat de la intervenció de persones que pertanyen a diferents unitats i que ocupen diversos llocs en l’organigrama per facilitar la transversalitat, que “és la clau” per fer realitat la qualitat externa. Si, a això, hi sumem la motivació de les persones, obtindrem l’energia que “és la capacitat transformadora”.

“La transversalitat és la clau, i la capacitat transformadora de l’organització és l’energia. Avui les empreses necessiten una posició que permeti una visió de l’organització i capacitat transversal” (Rodríguez, 2015).

2.2. Identificació de les exigències de la ciutadania

El nivell de satisfacció de la ciutadania defineix la qualitat dels serveis.

Per aquest motiu, és important:

  • Identificar les dimensions de la qualitat. Cada dimensió agrupa una sèrie de característiques del servei que cal avaluar. La identificació de les dimensions de qualitat serveix per comprendre la manera en què els clients defineixen la qualitat dels serveis i així estar en posició de respondre satisfactòriament.
  • Conèixer exemples específics d’aquestes dimensions a través de l’experiència de la ciutadania. El coneixement de les seves necessitats i exigències pot facilitar entrevistes o el desenvolupament d’un qüestionari d’avaluació de la satisfacció per a la ciutadania. Les preguntes avaluaran el grau de satisfacció que tenen els clients al voltant de cadascuna de les dimensions de la qualitat.

2.3. Les dimensions de la qualitat

En aquest apartat, ens concentrarem en sis dimensions de la qualitat: fiabilitat, seguretat, capacitat de resposta, empatia, tangibles i comunicació. Fem aquesta divisió tenint en compte que hi ha interseccions entre les dimensions esmentades. No obstant això, l’objectiu és que es pugui fer una anàlisi específica de cadascuna de les dimensions.

Fiabilitat

L’usuari necessita confiança a partir de la credibilitat dels professionals que l’atenen.

Habilitats a desenvolupar:

  • Coneixement exhaustiu del servei. Garantia que la informació prestada és correcta.
  • Compliment de dates.
  • Compliment de promeses.
  • Evitar errades en càlculs matemàtics (preus, factures…).
  • Capacitat per resoldre problemes imprevistos.
  • Capacitat de suggerir (aportar solucions apropiades a l’usuari).
  • Ordre.

Seguretat

Representa els sentiments que tenen els clients que els seus problemes estan en bones mans.

Factors que contribueixen a la tranquil·litat:

  • Reputació de l’Administració. Els antecedents individuals i/o col·lectius que donen un cert prestigi a l’Administració.
  • Actitud del personal de contacte davant la situació de l’usuari.
  • Habilitat per anticipar i evitar problemes.
  • Seguretat física.
  • Confidencialitat.

Capacitat de resposta

Anàlisi que l’usuari fa de l’eficàcia del personal de contacte: cost d’adquisició del servei.

Factors a tenir en compte:

  • Eficàcia. El servei prestat i les conductes dels professionals satisfan la finalitat per a la qual es va crear el servei en qüestió.
  • Facilitat per establir contacte telefònic amb l’Administració.
  • Puntualitat.
  • Facilitat d’entrevistar-se amb tècnics o càrrecs directius (alcalde, regidor/a).
  • Espera en àrees de recepció.
  • Facilitat de localització de les instal·lacions.

Empatia

La personalització del servei, o la necessitat que les persones tenim de ser reconegudes segons les nostres característiques i necessitats particulars.

Factors:

  • Atenció.
  • Cortesia.
  • Amabilitat.
  • Implicació amb les característiques de l’usuari i les seves necessitats.
  • Comprensió de les emocions expressades per la ciutadania.
  • Interès per les circumstàncies personals que presenta la ciutadania.

Tangibles

Són l’evidència física del servei. Fan referència a la imatge corporativa: contribueixen a formar una actitud a partir de la percepció d’estímuls successius.

Factors que intervenen per formar una imatge:

  • Símbols i marques (imatge gràfica).
  • Aparença de documents, fullets…
  • Instal·lacions i equips d’oficina.
  • Aparença del personal de contacte (higiene personal, uniforme…).
  • Conductes dels professionals.

Comunicació

La capacitat de comunicació del personal de contacte facilita que la ciutadania estigui informada durant la prestació del servei.

Factors que hi intervenen:

  • Informació a l’abast de la ciutadania en diferents suports (paper, webs…).
  • Habilitat per transmetre missatges entenedors als ciutadans.
  • Consciència de la informació coneguda i desconeguda per la ciutadania en demandes concretes.
  • Capacitat d’informar en la mesura adequada a la demanda de la ciutadania.
  • Capacitat per rebre la informació que la ciutadania transmet i que ajudarà a detectar les seves necessitats i indicadors del funcionament de l’Administració municipal.

A partir de les dimensions anteriors, penseu en exemples amb què pugueu analitzar la qualitat del servei en l’atenció a la ciutadania dins la vostra unitat o en el vostre lloc de treball.

2.4. Un mètode per estudiar la qualitat del servei: l’incident crític

Per establir les dimensions de qualitat concretes del nostre servei, cal estudiar en què consisteix realment, què passa i quins fenòmens es produeixen en els intercanvis entre servei i la ciutadania.

El mètode de l'incident crític se centra a obtenir informació dels ciutadans/usuaris sobre els serveis i els productes que reben (Hayes, 1995). Un incident crític és un exemple específic del servei o del producte que descriu tant les actuacions positives com les negatives.

  • Exemple positiu: allò que a l’usuari/ària li agradaria trobar.
  • Exemple negatiu: allò que a l’usuari/ària no li agradaria trobar.

Més concretament, el que li demanem és que descrigui les seves experiències concretes i específiques amb el servei al qual s’ha dirigit.

  • Experiència positiva: “el treballador em va mirar als ulls i em va somriure quan em va preguntar què volia”.
  • Experiència negativa: “la persona que em va atendre va dir que jo estava mal informat perquè la informació que jo tenia era impossible que me l’hagués donat un company seu”.

En els dos exemples anteriors es descriu específicament conductes de la persona que l’ha atès: “mirar als ulls”, “va somriure”, “va preguntar”, “va dir…”, etc. Si tenim en compte aquests dos exemples, podríem dir que hi ha una sèrie d’indicadors amb què els ciutadans/usuaris es fixen i que se centren en les conductes personals. Anteriorment, hem vist que agruparem els possibles indicadors en dimensions (consulteu el punt 2.3.).

Però poden haver-hi casos que tenen a veure amb altres indicadors.

  • Experiència positiva: “els lavabos estaven nets i perfumats”.
  • Experiència negativa: “vaig seguir els passos que indicava la guia de l’usuari del museu, però la situació dels quadres a les sales era diferent de la indicada…”.

En aquest cas, la netedat i l’actualització de la informació són els indicadors importants per a l’usuari.

Per tant, relacionarem la qualitat amb el valor que representa per al ciutadà allò que li proporcionem.

QUALITAT = UTILITAT

new_pdf_page

2.5. Accions per desenvolupar una estratègia de qualitat

A continuació, fem una descripció de tres possibles accions per desenvolupar una estratègia de qualitat:

1. Establir indicadors de qualitat en l’atenció al públic i atenció telefònica:

  • Identificar els valors que es volen transmetre en la relació amb l’usuari.
  • Canals de contacte amb l’usuari: organització dels canals, criteris, punts forts i punts febles, etc.
  • Dimensions de qualitat per a cada canal.

2. Identificar les demandes i les expectatives de l’usuari/ària per donar-li una resposta adequada.

  • Demandes o preguntes dels usuaris –expectatives– . Si cal, també pot ser interessant tenir presents les característiques de l’entorn en què es fa la demanda o les situacions condicionants: períodes administratius, cues en espera…

3. Analitzar els fluxos d’informació i el seu contingut a partir de la relació unitat-ciutadania:

  • Demandes: quantificació, franges horàries, períodes del calendari administratiu, canal…
  • Anàlisi del procés que segueix l’usuari/ària des que decideix fer la demanda fins que la rep.
  • Anàlisi del procés intern. Actors que hi intervenen, característiques que té o què hauria de tenir la informació amb què es treballa en el procés intern, etc.
  • Nivell d’adaptació de la informació a les característiques dels usuaris.

¿Quines de les recomanacions anteriors heu seguit en la vostra unitat o lloc de treball? ¿Quines decisions s’han pres? ¿Com han influït en la qualitat del servei que es presta a la ciutadania?