Persuasió i influència: tècniques i estratègies

1. Concepte de persuasió i influència

La persuasió consisteix a aconseguir que una altra persona o un grup de persones accepti els nostres punts de vista de manera voluntària.

Per tant, podem dir que els mètodes coercitius no formen part del procés de persuasió, ja que les persones es veuen obligades a realitzar una acció o acceptar els punts de vista de l’altra part per por, per vergonya o per evitar una situació no desitjada, és a dir, de forma no voluntària.

1.1. Diferències entre persuadir i influenciar

La principal diferència entre persuadir i influenciar és que:

  • En la primera acció la persona que vol persuadir a una altra ho fa de forma premeditada i estratègica.
  • En canvi, l’acció d’influenciar és molt possible que es faci de forma totalment involuntària o sense intenció.

En el dia a dia, ens influenciem constantment en la forma de vestir, de parlar, de comportar-nos, etc., i persuadim quan aquesta influència la fem de forma intencionada, i fins i tot planificada, amb el resultat final que la persona persuadida es comporta i actua totalment convençuda d’allò que li hem transmès o comunicat.

La persuasió canvia actituds, comportaments i fins i tot creences de forma voluntària i amb una planificació per part del persuasor. La influència, en canvi, pot ser casual, aleatòria i, fins i tot, involuntària. Quan s’obliga una persona a fer una determinada cosa, hi ha un procés d’influència i no pas de persuasió, ja que en aquest cas la persona influenciada no actua de forma voluntària.

Un exemple el tenim en les campanyes publicitàries, polítiques, etc., en què hi pot haver un procés d’influència previ, però hi ha una autèntica estratègia persuasiva, ja que la intenció final és que els receptors de la campanya comprin de forma voluntària uns productes o votin un partit o candidat. Les ordres que dóna un comandament als seus subordinats, les accions que es fan per por al castic, la moda que veiem al carrer, etc. són exemples d’influència.

En canvi, els anuncis, els aparadors, etc. serien exemples de persuasió.

1.2. Elements bàsics de la persuasió

Els antics grecs, en els seus estudis sobre retòrica, establien tres pilars fonamentals per assolir una bona capacitat de persuasió:

  1. Ethos: Es refereix a la intencionalitat del missatge. El podríem interpretar com l’objectiu principal de la nostra intencionalitat persuasiva, el que volem assolir amb les nostres intervencions comunicatives.
  2. Logos: Fa referència a les argumentacions que utilitzarem, les paraules clau que farem servir, l’ordre en què presentarem els nostres missatges o comunicacions, la forma com ho farem, els materials de suport, etc.
  3. Pathos: És un aspecte molt important en la comunicació persuasiva que poques vegades es té en compte en la mesura que es mereix. Ens referim a les emocions. Tota acció persuasiva té molt en compte la influència i l’impacte emocional.

En aquests tres grans nivells de la comunicació persuasiva basarem la resta dels continguts del curs, ja que en major o menor grau tots ells es poden contextualitzar en un d’aquests tres apartats.

A part d’això, i perquè els missatges tinguin una alta càrrega persuasiva, hem de considerar altres factors, com la font del missatge, el moment d’emetre’l, el mitjà utilitzat, etc.

1.3. Tipus de persuasió

Segons els diferents mitjans comunicatius que utilitzem, podem diferenciar diferents tipus de persuasió, que seran més idonis o convenients segons els objectius que volem assolir.

Persuasió escrita

En la persuasió escrita, l’eix fonamental són els arguments. Una comunicació escrita ha d’estar molt ben estructurada, ordenada i seqüenciada per ser efectiva. Hem d’escollir molt bé les paraules i frases que utilitzarem, i hauran d’estar adequades al nivell de coneixement i comprensió de la persona a quin van dirigides.

En la comunicació escrita, hem de tenir en compte diferents factors perquè aquesta sigui persuasiva:

  • El missatge ha de ser legítim, és a dir, l’emissor ha de ser legalment o socialment reconegut pel receptor. Aquest fet dóna credibilitat als continguts i les argumentacions.

Per exemple, una carta signada pel batlle o una altra autoritat municipal d’una població, un escrit signat per un reconegut expert en la matèria, etc.

  • El missatge ha de ser competent, en el sentit que ha de ser adequat per al receptor i despertar el seu interès. Perquè hi hagi realment persuasió, el missatge ha de comportar alguna mena d’acció o canvi d’actitud en la persona que el llegeix o el rep.

Per exemple, una invitació a un acte d’interès per al receptor, una informació que implica la seguretat de qui el rep, etc.

  • El missatge també ha de ser motivador perquè mobilitzi les suficients cognicions i emocions per transformar maneres de fer i pensar. Aquest fet es pot aconseguir quan tenim presents les necessitats del receptor. Una persona està motivada cap a una acció quan realment necessita assolir un objectiu relacionat amb aquesta acció.

Per exemple, un comunicat amb les instruccions necessàries per aconseguir una determinada subvenció, etc.

Si un d’aquests tres aspectes no hi és, serà difícil que l’escrit sigui persuasiu.

Un document pot ser legítim i competent però no motivador. Per exemple, l’anunci d’un augment de les taxes municipals. És legítim perquè estarà emès oficialment per l’Ajuntament i signat per un càrrec autoritzat, és competent perquè afecta els interessos dels receptors, però no és motivador perquè en general a ningú no li agrada pagar més. L’escrit es pot convertir en motivador, i per tant en persuasiu, si s’expliquen els motius de l’augment de taxes i els beneficis que la mesura pot aportar al receptor com a ciutadà del municipi.

Persuasió interpersonal

Si en la persuasió estrictament escrita només podem comptar amb les paraules, les frases i l’ordenació d’arguments, en la comunicació interpersonal o cara a cara, hem d’afegir tots els aspectes no verbals de la comunicació.

El més important és el que diem. De fet, és el contingut del nostre objectiu comunicatiu i la seva essència nuclear, però resulta que això no té res a veure amb l’impacte que rep l’emissor.

L’impacte final d’una comunicació depèn de tres aspectes principals:

  1. El que diem.
  2. La forma com ho diem.
  3. L’expressió que acompanya el nostre cos.

El que diem només té un impacte del 7% de la nostra comunicació, quan estem dient que és el més important. En canvi, la forma de dir-ho (to de veu, volum, velocitat, etc.) té un impacte del 38%, i la nostra imatge, els moviments del cos, les expressions facials, etc., tenen un impacte del 55% (dades descobertes per l’antropòleg Albert Menhrabian en unes investigacions que va fer la dècada del 70).

La gran majoria de nosaltres, a l’hora de preparar un comunicat, fer una presentació en públic o qualsevol altre acte comunicatiu interpersonal, ens preocupem més del que volem dir que no pas de com ho direm, quan en realitat, com hem dit, el més impactant és la resta. És per això que part dels continguts d’aquest curs van adreçats a neutralitzar aquest 98% per potenciar i destacar el que volem dir, però també a utilitzar de forma correcta els aspectes no verbals perquè ens ajudin en el procés persuasiu.

Si sabem utilitzar bé tots aquests factors, incrementarem la credibilitat del nostre missatge perquè hi haurà coherència entre el que diem i la manera com ho diem i augmentarem la nostra imatge de seguretat davant els nostres interlocutors.

A l’apartat 4 s’exposen amb més detall tots aquests aspectes de la comunicació verbal i no verbal en la comunicació interpersonal.

Altres formes d’incrementar la credibilitat

Altres formes d'incrementar la credibilitat:

  • Aportar dades objectives del que diem (estadístiques, estudis fiables, notícies, exemples de testimonis reals, etc.).
  • Aportar les opinions d’un expert en la matèria que reforcin la nostra línia argumental. Fins i tot podem utilitzar l’efecte contrari: aportar l’opinió d’una persona que pensa el contrari però que en aquesta ocasió reconeix les nostres raons. La font d'informació més creïble és aquella que parla en contra dels seus propis interessos. Per tant, la persona més creïble sol ser la que, tot i llançar-se pedres sobre la pròpia teulada, admet que el millor camí a emprendre és el que s’exposa. Aquesta estratègia la podem utilitzar nosaltres mateixos quan diem que, malgrat creure una altra cosa, veiem que aquesta opció és la millor.
  • Que els nostres interlocutors ens reconeguin amb l’autoritat i els coneixements suficients de la matèria o el tema que volem argumentar. Altres opcions són aconseguir que alguna persona imparcial ens presenti com a experts o coneixedors suficients del que comunicarem.

Una altra forma d’incrementar i aconseguir un alt grau de persuasió és utilitzar diferents canals de comunicació.

Un mateix missatge presentat per diferents canals incrementa l'atenció del receptor i, per tant, el seu possible interès.

Ens referim a tenir cura de com ho diem (canal auditiu), d’acompanyar amb una projecció de transparències, gràfics o fotografies (canal visual) i, si és possible, amb l’experimentació, és a dir, fent que el nostre interlocutor participi o provi de vivenciar el que estem transmetent (canal cinestèsic o experiencial).