Ús professional de les xarxes socials: pla de comunicació 2.0 i guia d’usos

Com hem comentat, la darrera dècada, donada l’explotació i ús de les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC) per part d’una gran massa crítica de persones i d’organitzacions, s’han detectat canvis, tant a l’estructuració de les organitzacions, com en la manera de relacionar-se amb la societat. Aquests canvis són de dos tipus, interns i externs, i tenen les característiques següents.

La modernització de les organitzacions ha provocat que, per tal de ser més competitives i eficients, deixin de banda l’organigrama jeràrquic, clàssicament formal i poc flexible, per treballar de manera més transversal de forma col·laborativa en els seus processos de creixement, millora i producció.

Sota aquesta perspectiva col·laborativa, i tenint en compte la implicació de persones en aquests processos, les organitzacions s’adapten contínuament a les eines 2.0 que més s’adeqüen a les seves necessitats i els permeten col·laborar en temps real.

Tanmateix, donada la globalització, cal tenir en compte que les organitzacions no només tenen un lloc físic, sinó que es situen estratègicament a diferents indrets, i que, per tal de seguir sent essencialment la mateixa organització o seguir formant part d’un grup d’elles, és necessari una manera de treballar en línia, on tothom accedeix a tota la informació, on qualsevol pot contribuir a l’èxit de l’organització a la qual pertany.

Les persones han canviat la seva manera de comunicar-se; aquest és un fet que inclou tots els col·lectius. Les nostres comunicacions han passat, paulatinament, de ser off-line a ser on-line, incorporant les TIC, que han fet que, fins i tot, qui es considera més analògic disposi a la majoria dels casos de dispositius mòbils amb accés a Internet.

La societat actual viu envoltada de TIC. Depenent de l’edat, les necessitats, la formació, etc., cada persona les utilitza de manera més o menys extensiva. Des d’aquesta perspectiva, ha anat canviant la manera com els individus reben i busquen informació, així com la forma de comunicar-se.

En definitiva, els canvis interns i externs a les Administracions públiques han transformat l’ecosistema de comunicació i relació entre els diferents actors, de manera que uns i altres conviuen en un món que canvia constantment i que requereix adaptacions immediates que no sempre conjuguen amb els procediments tradicionals de les Administracions públiques.

Actualment, existeix un triple debat sobre qui ha de gestionar les xarxes socials a les Administracions públiques:

• En primer lloc, hi ha el dilema sobre si ha de ser personal de la pròpia Administració o bé es pot externalitzar el servei de comunicació 2.0 a empreses o consultories privades.
• En segon lloc, sobre el perfil professional dels gestors de continguts digitals.
• I, en tercer lloc, si les xarxes socials han d’estar gestionades per les àrees de comunicació, premsa o difusió de les organitzacions o bé si les han de gestionar equips descentralitzats, ja sigui per l’estructura de l’organització o de productes i serveis que s’ofereixen.

A la figura següent s'hi pot veure com ha evolucionat el paper del gestor de les xarxes socials en relació amb la societat actual i les TIC.

Per respondre a aquesta qüestió, cal tenir presents dos elements cabdals:

• Per una banda, el tipus d’organitzacions a les quals es fa referència.
• Per l’altra, la necessitat de coneixement del sector públic en general, i de la institució i dels serveis o productes en particular.

Així doncs, sabent que les Administracions públiques estan construïdes sobre un seguit de valors, d’objectius i de responsabilitat social diferents als que es troben al sector privat, cal vetllar per tenir una garantia de servei públic en la gestió de les xarxes socials. Tanmateix, convé que els/les gestors/ores de continguts digitals actuïn amb determinada autonomia i coneixement de serveis i d’institucions públiques.

Un/a community manager (CM) o responsable de les xarxes socials ha de tenir una sèrie d’actituds i aptituds a més de coneixement sectorial.

Més enllà de les actituds i aptituds citades, el gestor de les xarxes socials a les Administracions públiques ha de tenir un coneixement transversal de l’organització.

Tradicionalment, la comunicació i difusió institucionals s’han gestionat a través del personal públic de les àrees de comunicació, premsa i difusió de les organitzacions públiques.

En el marc de la gestió de les xarxes socials cal destacar, però, que, com ja hem comentat, els usos de les xarxes socials van més enllà de la comunicació. Això comporta que esdevé necessari que la gestió de les xarxes socials sectorials es faci de manera descentralitzada, ja que d’aquesta manera els continguts de les xarxes socials i la relació amb la ciutadania usuària dels serveis és de major qualitat, donat que qui gestiona el servei pot oferir directament aquests recursos sense intermediaris.

És en aquests casos, especialment, quan es requereix una guia d’usos i estils de xarxes socials i que aquestes unitats que gestionen les eines socials ho facin planificant mitjançant un pla de comunicació propi que, en la mesura del possible, haurà d’emmarcar-se en un pla de comunicació 2.0 global.

Les xarxes socials es presenten com l’oportunitat de posar a l’abast de més persones la possibilitat de participar, d’aprofitar la intel·ligència col·lectiva, de promoure la col·laboració i coresponsabilitat o poder donar a conèixer els resultats de la gestió d’una organització als usuaris, clients o a la ciutadania.

La infografia següent mostra com la transparència, la col·laboració i la participació es relacionen amb el govern obert (Armel Le Coz i Cyril Lage, 2015).

Cal tenir present que un dels principis bàsics és el treball en xarxa, entès com a treball en equip, com a col·laboració, com a cocreació, i dur-lo a terme en un procés on tots els actors se situen en un rol d’igualtat en relació amb els altres. Aquesta visió respon clarament a la filosofia de les xarxes socials.

Principalment, en el que s’ha de centrar la recerca de les organitzacions és en aconseguir:

• A través de la creació de portals de transparència.
• Mitjançant la creació de plataformes d’accés a dades públiques obertes.
• Establint els mecanismes de rendició de comptes.
• Acordant la normativa de reutilització de la informació pública.
• Possibilitant la interoperabilitat amb els diferents agents.

• La utilització de plataformes de consulta ciutadana.
• Facilitar la participació en el disseny, la formulació i l’adequació de les polítiques públiques.
• El govern 2.0: aconseguir que la ciutadania expliqui què vol, escoltant activament, i establir canals de doble sentit.
• La promoció d’espais per a iniciatives ciutadanes.
• La ciutadania 2.0 aporta la seva experiència i participa en nous projectes, que poden ser impulsats pels mateixos ciutadans.
• El proveïment de serveis digitals, d’oficines de tràmits i de peticions on-line.

• Obrint plataformes de treball col·laboratiu entre tots els agents implicats i experts en la matèria.
• A través d’iniciatives de disseny, creació i producció de serveis de forma cooperativa.
• Mitjançant la innovació oberta a la intel·ligència col·lectiva aplicada a la gestió pública.
• Incentivant l’associacionisme públic-privat i públic-social.